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熟水凉白开一年卖出20亿,定位差异性,好的产品永远是下一个

来源:濮阳文化网 发布时间:2019-09-26

在新旧交替迅速、市场高速运转的方便食品市场,面对消费升级、产能过剩等市场环境影响,面对娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一等品牌竞争压力,诞生于1994年的今麦郎(当时企业名为华龙)从2006年起进军饮品业务,据里斯咨询统计,至2019年,今麦郎全年营收突破200亿元,其中的熟水凉白开产品卖出20亿,各项业务发展迅猛,成为行业创新领军人物,今麦郎究竟使出了什么样的品牌策略呢?

定位清晰,好的产品永远是下一个

近日,在里斯中国即克里夫定位学院主办的“品类之王”·研习营游学项目第一期活动中,今麦郎创始人范现国认为,今麦郎之所以取得好成绩,是基于对定位思想的深刻理解。

“进入二十一世纪,以乐百氏‘27 层过滤’为代表的纯净水开始流行,体现出在水环境严重污染背景下,人们对安全饮水的期盼,今麦郎饮品的水业务应运而生。后来,今麦郎推出软化纯净水,产品从生产到落地远至东三省的消费者,在保证产品安全的基础上,1包24瓶的水售价始终保持在7元左右,这是一般水企不能达到的生产成果,我们称之为‘水不落地’销售政策,真实体现出产品‘亲民惠民’的差异化特征。”

“2016年今麦郎又推出‘熟水凉白开’产品,方便消费者随时随地健康饮水。从非常亲民的软化纯净水,到老百姓非常熟悉的凉白开,产品始终深受消费者欢迎,想当初,我们的团队说包装水不好做,我说永远不要这样想,产品创新层出不穷,只要定位清晰,好的产品永远是下一个!”范现国指出。

定位“区隔”,凉白开销售过20亿

资料显示,随着经济发展及城镇化率提升,2018年我国包装饮用水市场规模达1397.82亿元,行业产业发展前景可观。

“水行业里,凭借铺天盖地的广告、华丽的包装和良好的口碑,农夫山泉占据巨大的市场份额,他说他是山泉水、矿泉水,其它品牌再去说‘泉水’那就是跟随;成立于上世纪八十年代的怡宝,率先推出的‘怡宝纯净水’新型饮料家喻户晓,他说他是纯净水‘老大’,其他品牌无话可说。”

“中国老祖宗吃熟食喝熟水的健康饮食文化自古传承,采用UHT高温烧开杀菌工艺,融合‘饮水文化与现代科技’结晶的凉白开产品就此诞生,重要的是,凉白开自身的‘熟水’定位,将传统瓶装水都划归‘生水’,形成“生水”与“熟水”的天然差异属性区隔。”

“如今人们对天然、绿色的诉求不断提升,‘日常补水喝凉白开’满足消费者追求健康生活的愿望,据估算,2019年,凉白开出厂价值10个亿,终端销售达20亿。”范现国指出。

定位“爆品”,开发三百万个网点

今麦郎主要生产桶装或袋装方便面以及瓶装饮用水等,产品深受广大消费者欢迎,属于农业农村部认定的“全国农村一二三产业融合领军企业”。

“是什么促进了今麦郎的快速增长呢?就是不断推出新质地、新模式、新品味的‘新物种’,就是新的爆款产品层出不穷。”范现国指出。

“在方便面领域,今麦郎开发出的老范家速食面馆面,品尝面条时有‘硬’的感觉,这切中消费者‘软中带韧,韧中有弹,软弹才是一碗好面!’心智;另外,传统油炸面一泡飘起来,而面馆面则是沉下去更容易泡开、泡熟,如此,老范家速食面馆面就是以蒸煮技术为核心等差异化特征,去改写以油炸技术为根基的产品历史,成为‘第二代方便面’代表作品。”

“晚上工作到十一点,第二天早晨七点半开全国电话会,已经成为今麦郎开发团队的工作常态。以这样的吃苦耐劳干劲,结合我们手里拥有的面馆面及凉白开等爆款产品,目前,今麦郎已经开发出三百万个网点,虽然现在大家都说快销品市场竞争激烈,但我们无论是面馆面还是凉白开,都是供不应求。”范现国表示。

今天的今麦郎已经今非昔比,有着两百亿体量的基础和多元化的产品矩阵,各方面已经具备了与竞争对手正面抗衡的实力和创新能力,接下来今麦郎要做的,或许就是要在消费者心目中稳定住一线品牌的形象,毕竟,对于当前主流消费者而言,品牌形象比方便面和饮用水的本身更重要。

责任编辑:濮阳文化网